“双十一”狂欢购：线上真的比线下便宜吗？

1.线上线下价格差不足8%

在向屹教授的研究报告中，他根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法所选取的7个行业大类（食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教务文化用品及服务）得出全行业线上线下价差指数为0.9201，这意味着对于全行业平均水平来说，线上线下商品的价格差只有8%不到。

这一比例与电商所鼓吹的线上商品要比线下便宜30%左右的论调大相径庭。

2.啤酒、手机、洗衣机和微波炉线上购买或更贵相对于线下购买，网购的优势主要还是体现在便捷性上，尤其是啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高，线下搬运起来又费时费力的商品来说，线上的价格普遍较高但购买者仍然愿意选择线上购买。

而像牛奶，同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素，线上的价格会比线下便宜，与之相同的还有大米。

综上所述，之所以造成线上商品价格优势不再的原因可以总结为以下几点：

其一、厂商在定价时非常理性，他们早已摸透了产品的市场特点。对于消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题，厂商早已吃透，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。

其二、从营销成本角度上考虑，商品线上线下的差距已不明显。向屹教授采访了中欧诸多校友，了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。通常来说，线上营销的成本涉及到渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中，因此，以往号称剥离中间环节，让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。

此外还指出，为了保护品牌，有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分，换句话说，线下卖的不一定放上网，这一点在服装行业和纺织业尤为常见，这也是男衣、男裤、男鞋、女鞋等品类线上线下商品匹配度低于20%的原因。

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